El VO ya no es lo que era. Los concesionarios deben aprender a jugar un nuevo juego, y sólo los que entiendan esto sacarán el máximo partido a su departamento de VO. Según defiende en un artículo el experto en VO, Dale Pollak, las concesiones no pueden ya vincular su estrategia a obtener el mayor beneficio medio por cada VO vendido, sino que han de centrarse en el beneficio total del departamento. Este mercado se ha vuelto más dinámico y requiere otras estrategias.

Según él, esto es así porque el mercado ha cambiado y se ha vuelto más transparente, sobre todo gracias Internet. Para obtener los mejores resultados hay que elegir muy bien qué coches tenemos en el stock y mover el inventario, aunque sea a costa de bajar el beneficio medio por unidad vendida.

Si preguntamos a un concesionario sobre los beneficios brutos de sus operaciones de VO, nos hablará casi con toda probabilidad del beneficio medio por cada unidad vendida. Estos son los cálculos que se vienen haciendo tradicionalmente en los departamentos de VO. Otra forma de enfocar este asunto es usar como medida y punto de referencia el beneficio bruto total. Esto, sin embargo, se mantiene todavía hoy en un segundo plano, ya que las concesiones se siguen inclinando por ver cuánto les deja cada VO vendido.

Dale Pollak, que es un experto en VO, considera en un artículo publicado por Dealer que el panorama del VO está cambiando, y que en una época de máxima transparencia, sobre todo gracias a la información que obtienen los clientes a través de Internet, no tiene mucho sentido seguir fijándose en los beneficios medios por coche para elegir una estrategia de ventas, sino que habría que tener siempre en mente el beneficio total bruto de ese departamento de la concesión.

Es poco realista y hasta peligroso, dice Pollak, seguir creyendo que un departamento de VO está en condiciones de sacar más beneficios brutos por coche de lo que realmente se está pagando en el mercado. Esto se debe a que los compradores tienen hoy acceso a través de Internet a cualquier tipo de información sobre un coche, incluido, claro está, el precio de compra, que será sustancialmente parecido a coches similares en el mercado.

Con esto en mente, Pollak considera que sólo hay dos estrategias en el mercado VO. Si se ejecutan bien, el resultado será un aumento de los beneficios brutos.

COCHES ADECUADOS
La primera es abastecer el concesionario sólo con los coches adecuados. Por “coches adecuados” no se refiere a aquellos que se han vendido bien en el pasado. Los “coches adecuados” son aquellos que en nuestro mercado tienen mucha demanda pero de los que hay pocas unidades. Este cambio de perspectiva se debe a que el negocio de los coches usados ha sufrido una transformación: de un mercado totalmente falto de eficiencia a otro eficiente. Un mercado eficiente es aquel en el que los vendedores y los compradores tienen un conocimiento relativamente parecido respecto a sus alternativas y a sus elecciones.

En un mercado eficiente, si un vendedor está ofreciendo un producto con más demanda relativa que oferta, éste puede ser menos sensible al precio respecto a la competencia (o sea, pondrá el precio que más le convenga). Por el contrario, si se ofrece un producto con una demanda relativa más baja que la oferta, se verá obligado a ser muy agresivo con los precios y a competir abiertamente con otros concesionarios para intentar vender ese stock.

Por ello, la primera estrategia para obtener más beneficios brutos es conseguir este tipo de coches con mucha demanda pero poco ofertados. Hoy, disponemos de la tecnología para cuantificar el suministro de cualquier vehículo, de su demanda, de su precio en cualquier mercado, en cualquier momento y con su equipamiento exacto.

SEGUNDA ESTRATEGIA
Para comprender la segunda estrategia, sólo hay que imaginar dos concesionarios compitiendo en el mismo mercado y con el mismo coche. Los dos concesionarios lo venden a un precio correcto en función de ese mercado, sin embargo uno lo vendió hace 50 días y el otro hace sólo 20. El concesionario con la unidad más reciente la valorará por menos, pero obtendrá más beneficios brutos que el concesionario con la unidad con más tiempo en su stock. El primero se fija en el beneficio bruto en su conjunto, mientras que el otro se centra en el beneficio medio de cada unidad. El primero moverá más su inventario, venderá correctamente y ganará más en este nuevo mercado transparente y eficiente de VO.

Comprender esta realidad es comprender una estrategia llamada “velocidad”. Hay concesionarios en zonas deprimidas económicamente que están vendiendo más VOs que otros en zonas más pudientes. Es cierto que su beneficio medio bruto por coche es más bajo, pero generan dinero y dan una alegría a sus bancos. Los segundos, sin embargo, se centran exclusivamente en aumentar y fortalecer el beneficio por coche vendido.

Hoy, en el mercado de los coches de ocasión se juega un nuevo “juego”. En este nuevo juego no conviene cometer errores. Es verdad que este juego no es tan lucrativo para los concesionarios como solía ser. El negocio de los coches usados tal y como lo entendíamos no va a volver ya más y, como en cualquier otro juego, habrá ganadores y perdedores. Los perdedores son los concesionarios que no han comprendido las nuevas reglas, y los ganadores serán aquellas concesiones que se adapten a este nuevo mercado.
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